Customer Relationship Management
Customer Relationship Management (CRM): การสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า โดยการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศและการใช้บุคลากร เพื่อสร้างและรักษาลูกค้า เนื่องจากการแข่งขันที่รุนแรงขึ้นในขณะที่จำนวนลูกค้ายังคงเท่าเดิม ธุรกิจจึงต้องพยายามสร้างความพอใจให้แก่ลูกค้า
เป้าหมายของ CRM: ไม่ได้เน้นเพียงแค่การบริการลูกค้าเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการเก็บข้อมูลพฤติกรรมในการใช้จ่ายและความต้องการของลูกค้า ซึ่งเป้าหมายสุดท้ายของการพัฒนา CRM ก็คือ การเปลี่ยนจากผู้บริโภคไปสู่การเป็นลูกค้าตลอดไป
ประโยชน์ของ CRM
1. มีรายละเอียดข้อมูลของลูกค้าในด้านต่างๆ ได้แก่ Customer Profile Customer Behavior สามารถนำมาทำ Data Warehouse และ Data Mining ต่อได้เป็นอย่างดี
2. วางแผนทางด้านการตลาดและการขายอย่างเหมาะสม
3. ใช้กลยุทธ์ในการตลาด และการขายได้อย่างรวดเร็วอย่างมีประสิทธิภาพตรงความต้องการของลูกค้า
4. เพิ่มและรักษาส่วนแบ่งตลาดของธุรกิจ
5. ลดการทำงานที่ซับซ้อน ลดค่าใช้จ่ายและเพิ่มประสิทธิภาพของการทำงาน เพิ่มโอกาสในการแข่งขันก่อให้เกิดภาพพจน์ที่ดีต่อองค์การ
ซอฟต์แวร์บริหารลูกค้าสัมพันธ์
1. ระบบการขายอัตโนมัติ (Sale Force automation: SFA) ประกอบด้วย
- ระบบขายโดยผ่านโทรศัพท์ตอบรับ เพื่อให้บริการแบบ Proactive ในลักษณะ Telesale
- ระบบพาณิชย์อิเลกทรอนิกส์ (E-Commerce) เพื่อทำการขายแบบUp-Saleing หรือ Cross-Saleing ไม่ได้เจอลูกค้าจริง จึงต้องมีฐานข้อมูลผ่านเว็บไซต์
- ระบบงานสนามด้านการขาย ได้แก่ Wireless Application สำหรับการขายปลีกและตัวแทนจำหน่ายสามารถเรียกดูข้อมูลลูกค้าได้ทันทีขณะติดต่อ จะเพิ่มโอกาสในการขายให้สูงขึ้น
2) ระบบบริการลูกค้า (Customer Service: Call Center) ประกอบด้วย ระบบการให้บริการในด้านโทรศัพท์ตอบรับ (Interactive Voice Response: IVR) ด้านเว็บไซต์ ด้านสนามและข่าวสารต่างๆ
3) ระบบการตลาดอัตโนมัติ (Marketing) ประกอบด้วย ระบบย่อยด้านการจัดการด้านรณรงค์ต่างๆ ด้านการแข่งขัน ด้านเครื่องมือที่จะช่วยการวิเคราะห์ข้อมูล และวิเคราะห์ธุรกิจ ระบบการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ สนับสนุนการรณรงค์การทำตลาดโดยตรง
- การขายในระดับเดียวกัน (Cross selling) – ลูกค้าบัตร credit ได้สิทธิพิเศษมากยิ่งขึ้น
- การขายแบบชุด (Bundling) – การขายรวมสินค้าหลายๆ อย่าง
Data Warehouse และเครื่องมือจัดการข้อมูล เป็นระบบสำคัญในการจัดการข้อมูลที่ละเอียดของ CRM ซึ่งประกอบด้วยข้อมูลจากภายในและภายนอกองค์กร ข้อมูลภายในมีที่มาจาก 2 แหล่ง คือ
1. มาจากระบบงานคอมพิวเตอร์เป็นงาน Routine ที่มาจากระบบ Billing ลูกหนี้ ทะเบียนลูกค้า Call Center และข้อมูลเก่าดั้งเดิมที่ไม่ได้อยู่ในรูปแบบฐานข้อมูล
2. ข้อมูลภายนอกได้แก่ Web Telephone Directory เป็นต้น
การประมวลผลแบบออนไลน์ (On-line analytical processing; OLAP) เช่น บัตรสมาชิกห้างสรรพสินค้า ที่ให้คูปองและส่วนลดในการซื้อครั้งต่อไปได้
Classification of CRM Applications
- Customer Facing จุดที่ลูกค้าสามารถทำการติดต่อกับบริษัทได้ มีความสำคัญ
- Customer-touching จุดที่ลูกค้าสามารถลองใช้สินค้าได้
- Customer-centric intelligence การวิเคราะห์ข้อมูลทั้ง operational processing และ การนำผลลัพธ์มาพัฒนา CRM applications
- Online networking วิธีที่เป็นการสร้างโอกาสให้เกิดความสัมพันธ์ระหว่างบุคคล เช่น ผ่าน Social Network Facebook YouTube อย่างการแสดงวิดีโอในการแนะนำผลิตภัณฑ์หรือการใช้สินค้า
Levels & Types of e-CRM
- Foundational service พื้นฐานของการบริการบนระบบสารสนเทศ เช่น เว็บไซต์
- Customer-centered services ลูกค้าสามารถติดตามการใช้บริการ การทำงานได้ เช่น order tracking product configuration/customization & security/trust
- Value-added services เช่น การประมูลออนไลน์ การเทรนออนไลน์
- Loyalty programs โปรแกรมสร้างสมาชิก เพื่อให้เกิดการซื้อซ้ำ สร้างความภักดีในสินค้า
Tools for Customer Service
- Personalized web pages used to record purchases & preferences. มีเว็บไซต์ของบริษัท ลูกค้าสามารถไปพูดคุย และแสดงความคิดเห็นในเรื่องต่างๆ ได้
- FAQs คำถามที่พบบ่อย ลูกค้าที่มีปัญหาสามารถเข้ามาหาข้อมูลที่นี่ได้เลย
- Email & automated response ติดต่อและตอบกลับลูกค้า หรือใช้ส่งข้อมูลหรือข่าวสารใหม่ๆ ผ่านทางอีเมล์
- Chat rooms และ Live chat การสร้างสังคมออนไลน์
- Call centers
Knowledge Management System (KMS): การรวบรวมองค์ความรู้ที่มีอยู่ใน ตัวบุคคล เอกสาร สื่อ มาพัฒนาให้เป็นระบบ เพื่อให้ทุกคนในองค์กรสามารถเข้าถึงความรู้และแบ่งปันซึ่งกันและกันได้ เกิดการพัฒนาตนเอง และนำมาประยุกต์ใช้ในการปฏิบัติงาน สร้างความสำเร็จให้แก่องค์กร ตลอดจนสร้างองค์ความรู้ใหม่ๆ ให้เกิดขึ้นในองค์กร
ประโยชน์ของการบริหารความรู้
- เข้าถึงแหล่งความรู้ในองค์กรได้ง่าย พนักงานที่มีประสบการณ์ทำงานน้อยสามารถเรียนรู้ได้อย่างรวดเร็วจากองค์ความรู้ที่มีอยู่ และสามารถต่อยอดความรู้ได้ อาจเป็นรูปแบบที่ไม่เป็นทางการผ่านการสอนงานของพนักงานรุ่นพี่ก็ได้
- ลดจำนวนการทำผิดซ้ำ
- ความรู้ไม่สูญหายจากองค์กร เป็นเหตุผลหลักขององค์กรที่จะนำข้อมูลมาจัดการ เพื่อไม่ให้ความรู้ออกไปหากพนักงานออก โดยเฉพาะอย่างยิ่งด้านการเงินและการตลาดที่มักมีการซื้อบุคลากรระหว่างกันเสมอ
- ยกระดับความสามารถขององค์กรให้เหนือคู่แข่ง
วิธีการสร้าง KM
• สร้าง knowledge Base ขององกรค์เพื่อให้เกิดการเรียนรู้ที่รวดเร็ว (learn faster) ต่อยอดความรู้ที่มีอยู่มุ่งสู่การสร้างนวัตกรรมและองกรค์ความรู้ใหม่ในการปฏิบัติงานเพิ่ม value ให้ธุรกิจ
• สร้าง knowledge network สำหรับพนักงานทุกคน สามารถ Access and Share ความรู้ได้อย่างทั่วถึง เช่น ผ่าน Social Network ที่นิยมมากขึ้น
- Socialization เริ่มจากการเรียนรู้ด้วยตนเอง
- Externalization เป็นข้อมูลหรือพฤติกรรมจากภายนอก เก็บความรู้ทั้งประเภทชัดแจ้งและฝังลึก มักจะพยายามจัดการความรู้ให้ความรู้ฝังลึกอธิบายออกมาเป็นความรู้ชัดแจ้ง เพื่อแบ่งปันกันต่อไป
- Combination อาจเป็นการนำข้อมูลอื่นจากภายนอก มาสนับสนุนข้อมูลที่มีอยู่ ทำให้มีความรู้ที่หลากหลายมากขึ้น
- Internalization
กระบวนการจัดการความรู้
- การแสวงหาความรู้ - เป็นกระบวนการที่องค์กรควรแสวงหาความรู้ ต่างๆทั้งภายในและภายนอก
- การสร้างความรู้ - เป็นกระบวนการที่สร้างสรรค์ความรู้ใหม่ๆ
- การจัดเก็บความรู้ - เป็นกระบวนการที่องค์กรต้องกำหนดสิ่งสำคัญที่จะเก็บไว้เป็นความรู้
- การถ่ายทอดความรู้ - เป็นกระบวนการที่เกี่ยวข้องกับการเคลื่ยนย้ายข้อมูล ข่าวสาร ความรู้จากบุคคลหนึ่งไปยังอีกบุคคลหนึ่ง
ฐาณิต อภิเชษฐ์โยธา 5302110134
